ROI vs ROAS: qué mide cada uno y cuándo usar cada métrica

El ROI (Return on Investment, “retorno de la inversión”) mide el porcentaje de ganancia o pérdida que obtienes sobre una inversión, comparando el valor total que recuperas con lo que invertiste inicialmente.

El “retorno obtenido” es el valor total que recuperas, no solo la ganancia neta: si inviertes 100 € y recuperas 150 € en total, tu ROI es (150 − 100) / 100 × 100 = 50%. Meter solo el beneficio neto en esa fórmula (en vez del retorno total) resta la inversión dos veces y el resultado sale mal.

El ROAS (Return on Ad Spend, “retorno de la inversión publicitaria”) mide cuántos ingresos atribuidos a la publicidad se generan por cada euro invertido en anuncios.

Si inviertes 100 € en anuncios y generas 350 € en ventas atribuidas a esa campaña, tu ROAS es 350 / 100 = 3,50x — por cada euro invertido, recuperas 3,50 € en ingresos.

El ROAS compara ingresos con gasto publicitario únicamente — no sabe nada del coste del producto, del envío, de las comisiones ni de nada más. El ROI compara el retorno total obtenido con la inversión completa, sea cual sea esa inversión: publicidad, producto, operación, o todo junto.

En la práctica: el ROAS es una métrica de eficiencia publicitaria — sirve para juzgar si una campaña concreta está funcionando bien. El ROI es una métrica de rentabilidad — sirve para juzgar si una inversión (la que sea) mereció la pena de verdad.

Imagina que vendes un producto a 35 € la unidad, te cuesta 20 € producirlo y enviarlo, e inviertes 100 € en publicidad para venderlo. Esa campaña genera 350 € en ventas atribuidas (10 unidades).

Un ROAS de 3,50x suena excelente. El ROI de esa misma campaña, una vez contado el coste real del producto, es de apenas un 16,7%. Ninguna de las dos cifras está mal calculada — simplemente responden preguntas distintas.

El ejemplo anterior no es una excepción — es la razón de ser de esta guía. El ROAS solo ve dos números: ingresos y gasto publicitario. Todo lo demás (coste del producto, envío, comisiones, impuestos, devoluciones, otros costes operativos) queda fuera de su cálculo por definición, no por descuido.

Cuanto más ajustado sea tu margen de producto, más se separan ambas cifras: con un margen amplio, un ROAS de 3x puede ir de la mano de un ROI igualmente saludable; con un margen ajustado, ese mismo 3x puede esconder una campaña que apenas cubre gastos —o que pierde dinero.

Usa ROAS cuando quieras comparar o optimizar campañas publicitarias entre sí — subir o bajar presupuesto, pausar un anuncio, comparar canales. Es rápido de calcular con los datos que ya te da cualquier plataforma de anuncios, y es la métrica correcta para ese trabajo del día a día.

Usa ROI cuando la pregunta sea más amplia que la publicidad: ¿mereció la pena lanzar este producto? ¿esta inversión en stock, en un evento, en una herramienta? El ROI compara el retorno total con todo lo que costó conseguirlo, así que sirve para decisiones de negocio, no solo de anuncios.

• Tratar el ROAS como si fuera beneficio o rentabilidad real, cuando solo compara ingresos con gasto publicitario.
• Meter el beneficio neto (en vez del retorno total obtenido) en la fórmula del ROI — la fórmula ya resta la inversión una vez; hacerlo dos veces da un resultado incorrecto.
• Comparar el ROI de dos inversiones sin tener en cuenta el plazo: un ROI del 50% en un mes no es comparable a un ROI del 50% en cinco años.
• Buscar un “ROAS bueno” o un “ROI bueno” universal. No existe: depende de tu margen, tus costes, el tipo de inversión y el riesgo asumido — el mismo número puede ser excelente en un negocio e insuficiente en otro.

Ni el ROAS ni el ROI son beneficio — los dos son ratios, no euros. El ROAS te dice cuánto ingresas por cada euro de publicidad; el ROI te dice qué porcentaje ganas o pierdes sobre lo invertido. Ninguno de los dos te dice, por sí solo, cuánto dinero real te queda después de pagar producto, envío, comisiones, impuestos y devoluciones.

Para esa cifra —el beneficio real, en euros— hace falta contar todos los costes del pedido a la vez, no solo publicidad ni solo inversión total. Es exactamente lo que hace el Ecommerce Profit Analyzer.

Usa el ROAS para el trabajo diario de optimizar campañas publicitarias. Usa el ROI para juzgar si una inversión completa mereció la pena. Y cuando la pregunta sea “¿cuánto estoy ganando de verdad?”, ninguna de las dos basta por sí sola — para eso hace falta contar todos los costes reales del negocio.